27 juil. 2009

Citroen en Chine

Citroen en Chine
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Depuis son arrivée en Chine en 1992, le constructeur automobile français Citroën a toujours misé sur la modernité pour assurer son développement. Une démarche suivie par d’autres, qui a permis de modifier radicalement la donne sur les routes chinoises.
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Citroën à Wuhan, c’est bien plus qu’une simple usine automobile. À la périphérie de la capitale du Hubei, à deux pas du futur stade en chantier.
Une véritable ville nouvelle a surgi de terre en 10ans : logements des employés, école DCAC (du nom de l’entreprise à capitaux mixtes unissant Citroën à son partenaire chinois DongFeng Motors), plus de 80 sous-traitants qui ont suivi la marque aux chevrons. Dans cette région au cœur de la Chine, sans tradition de construction automobile, c’est un véritable pôle industriel qui est né, employant des milliers de personnes.

Dans les usines, les ZX-Fukang, selon leur nom chinois signifiant « Prospérité et longévité », défilent, rutilantes, sur les chaînes de montage. Une toutes les deux minutes en moyenne, plus de 260 par jour. Un peu plus loin, les Citroën Xsara Picasso, le dernier modèle lancé sur le marché chinois à l’automne dernier. Difficile d’imaginer qu’il y a tout juste dix ans, il n’y avait ici que rizières et étangs couverts de lotus…
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Le contrat unissant DongFeng Motors, le second constructeur de poids-lourds chinois et Citroën, une des deux marques du premier groupe automobile français PSA Peugeot-Citroën a en effet été signé en 1992. La marque française apportait dans la corbeille de mariage sa dernière née ou plutôt son futur bébé puisqu’à l’époque, le modèle choisi, la ZX, n’existait encore, même en France, que sur les planches à dessin. À la clé également, deux usines, aux standards européens, une à Xiangfan (Hubei) pour les moteurs, une à Wuhan même, pour la carrosserie et l’assemblage.
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Le choix de Citroën marquait une double rupture dans l’histoire automobile chinoise : alors que la plupart des constructeurs étrangers en Chine se contentaient encore de recycler ici leurs modèles dépassés ailleurs, la marque aux chevrons misait la carte de la modernité. Alors aussi que le marché chinois était dominé par les berlines classiques, trois corps, voitures de fonction ou taxis, Citroën proposait une voiture de taille moyenne -segment M1 -–bicorps, destinée à répondre aux attentes des familles chinoises dont tous les experts prédisaient une explosion de la demande dans les années qui devaient suivre. « Le choix est logique, explique Jean-Claude Germain, délégué général de Citroën en Chine. Le segment M1 représente 30 à 40 % du marché dans tous les pays développés. C’est le segment d’avenir. »
Pari risqué

Le pari était cependant risqué et la suite des aventures de Citroën en Chine confirmera que la conquête du marché chinois n’est jamais facile, le produit proposé pouvant être le meilleur qui soit… En effet, pour Citroën en Chine, tout était à faire : mettre non seulement sur pied un outil industriel, ce qui fut fait dès 1996 avec le début de la production à Wuhan et Xiangfan, mais aussi un réseau de distribution à partir de rien dans un pays grand comme 17 fois la France. Enfin, l’explosion du marché des voitures particulières tant attendue ne s’est pas produite… ou plutôt se produit seulement aujourd’hui, avec l’entrée de la Chine à l’OMC. L’abaissement des barrières tarifaires entraîne une baisse des prix sur le marché chinois, mettant le rêve à quatre roues à la portée des bourses des classes moyennes urbaines en Chine. Résultat : malgré une voiture qui a multiplié les premières en Chine en matière de sécurité ou d’environnement – première voiture à remplir les normes antipollution Euro-2 désormais en vigueur en Chine, première voiture à tenter et réussir un crash-test, ce à quoi se sont refusé la plupart de ses concurrentes… – les ventes, au milieu des années 90, ne décollent pas. 1996, année noire : DCAC n’a réussi à écouler qu’un peu plus de 7 000 voitures sur un marché extrêmement cloisonné et entravé par d’importantes barrières intérieures. Depuis 1992, Citroën n’a alors vendu que 24 000 voitures environ sur le marché chinois.
Des gros bras commerciaux sont alors dépêchés depuis Paris vers l’empire du Milieu. Leur mission : mettre sur pieds un réseau commercial complet qui couvre aujourd’hui toute la Chine. C’est le sauvetage, qui tient presque du miracle : les ventes décollent pour atteindre dès l’année suivante les 22 000 unités, et ont dépassé les 53 000 l’an dernier. Dès 1999, DCAC sort du rouge.
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Aujourd’hui, la ZX-Fukang constitue encore le cœur de la gamme, déclinée dans des versions inédites en Europe : tricorps, rallongée, intérieur clair ou encore le dernier modèle d’entrée de gamme à moins de 100 000 RMB (soit moins de 14 000 euros) au nom fort évocateur des nouvelles tendances qui agitent le consommateur chinois : « Liberté individuelle ». Mais déjà DCAC cherche à étendre sa gamme. La Xsara Picasso, monocorps compact qui depuis trois ans est la locomotive des ventes de Citroën en Europe, a été lancée sur le marché chinois à l’automne dernier. Demain, ont annoncé MM. Miao Wei et Jean-Martin Folz, respectivement président des groupes Dong-Feng Motors et PSA Peugeot-Citroën, les deux partenaires de DCAC, c’est un milliard de RMB (environ 140 millions d’euros) qui vont être investis en Chine – 630 millions de RMB à la charge du groupe français et 370 millions pour la partie chinoise, permettant de rééquilibrer le poids des deux partenaires dans la joint-venture. Cette nouvelle étape permettra le grand retour de Peugeot en Chine, l’introduction de deux nouvelles plates-formes à Wuhan et le lancement de nouveaux modèles chaque année. La presse spécialisée chinoise parle notamment de la Peugeot 307, dernier modèle lancé par la marque au lion en France qui remporte un succès phénoménal et a décroché le prix prestigieux de voiture européenne de l’année 2002, et de la future Citroën C3, qui doit être lancée ce printemps en Europe.
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La course à l’innovation et à la modernité continue donc. « C’est une question de respect du consommateur chinois, explique Didier Gérard, directeur commercial chez DCAC. Les automobilistes ici connaissent parfaitement le marché mondial de l’automobile et ne sont pas dupes des produits qu’on leur propose. Et avec l’entrée de la Chine dans l’OMC, les fabricants d’automobiles chinois se retrouvent face à une concurrence internationale et donc des modèles récents. »

Mais cette ambition technologique répond aussi à des impératifs industriels. « Tous les véhicules produits ici portent la marque Citroën, explique M. Le Guillou, responsable de la division plateau-vie-série au sein du département Amont technico-industriel (DATI). Ils doivent donc répondre à un certain standard de qualité. Par ailleurs, il est nécessaire que notre production soit en phase avec celle du reste du groupe PSA Peugeot-Citroën car cela nous permet de profiter de la banque d’organes du groupe et même d’exporter une partie de notre production de pièces détachées vers l’Europe et donc d’accélérer l’amortissement industriel. »
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Cependant, et c’est sans doute là le plus important, la modernité ne s’arrête pas à l’outil industriel ou aux modèles produits, elle touche au fonctionnement même de l’entreprise. Ainsi, la plus grande révolution apportée par Picasso à Wuhan selon M. Yi Chuanfang, responsable du projet, est la mise en place pour l’occasion d’une nouvelle organisation de l’entreprise en « plate-forme » : au lieu de créer une cellule spéciale « Picasso », trois personnes seulement sont en charge du projet, soutenues par une personne dans chaque service. Autrement dit, à partir d’une équipe très réduite, c’est l’ensemble de l’entreprise qui est animée. « C’est un véritable investissement pour l’avenir. On change le fonctionnement de l’entreprise et aussi les mentalités tout en progressant sur trois points importants : la qualité, les coûts et les délais. » Et de fait, les résultats sur ce dernier point sont impressionnants : le contrat pour le projet Picasso a été signé en janvier 2001, en mai, le premier véhicule était monté, en août débutaient les pré-séries avant le lancement dès l’automne !

En 1985, tous les publivores français s’en souviennent, Citroën, en avance également dans le domaine de la communication, était déjà venue en Chine. À l’époque, il ne s’agissait pas de vendre des voitures, mais de tourner une spectaculaire publicité. Une voiture frappée du double chevron dévalait la Grande Muraille sous les yeux éberlués d’un vieux Chinois qui levait les doigts en signe de victoire en s’écriant : « Révolutionnaire »… Aujourd’hui, ce rêve publicitaire est devenu réalité : Citroën a bel et bien révolutionné l’industrie automobile chinoise et semble bien décidée à continuer à le faire

source presse du Web china today


Olivier VEROT
Stratégie WEb Chine

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