Nom et image de marque en Chine : exemple KFC
Le
choix du nom a utilisé et de l’image que les entreprises souhaitent véhiculer
en s’implantant à l’international est souvent différent du choix appliqué dans
le pays d’origine. Il faut bien que les entreprises réfléchissent à ces deux
notions avant toute implantation. Cette transposition nationale à
l’international demande donc beaucoup de réflexion et une certaine connaissance
de la culture des pays dans lesquels les entreprises souhaitent s’installer. Aujourd’hui
nous analysons l’un des géants de la restauration américaine : KFC
Le
nom chinois de KFC est « Ken De Ji » (Kentucky), qui représente la
ville natale du Colonel Sanders. La prononciation de « Ji » est la
même que celle du mot poulet en chinois. Ce nom de marque est donc un nom
cohérent puisqu’il évoque et représente bien l’activité et l’origine de
l’entreprise. KFC a donc adopté une « Translitération » pour
transposer son nom de marque occidental en Chine. La translitération consiste
pour les entreprises à garder une certaine consonance de leur nom de marque
dans les langues étrangères.
Ainsi,
son nom est évocateur et facile à prononcer et à mémoriser. Concernant son
image, la marque est perçue par les chinois de différentes façons :
·
Plus chinois : Après son implantation
en Chine en 1987, KFC a changé son image
en
développant une image plus Chinoise pour s’adapter aux clients
Chinois. Ex : apparition du logo et du PDG de KFC avec le vêtement
traditionnel Chinois dans plus de 170 villes pour fêter le nouvel an Chinois.
La marque lance également de nouveaux produits convenant aux gouts du marché
chinois.
·
Plus familial : En Chine, l’image du
Grand-père Kentucky représente la
famille, la fraternisation, l’amitié et
la complicité. Les Chinois aiment
passer du temps ensemble, entre foyer, ente amis, entre couple. Cette image
attire ainsi plus de consommateurs et
gagne même les cœurs des personnes âgées.
·
Plus
sain : Comme les chinois
font plus de plus en plus attention à leur santé, KFC a changé son image de
« fast food » souvent qualifiée de mauvaise pour la santé ,en
augmentant ses variétés de produits rôtis et en diminuant ses fritures.
La
stratégie d’internationalisation de KFC en Chine est un fort succès. La marque
a réussi à s’intégrer dans le pays en s’ancrant totalement dans la culture locale
via son nom et sn image.
Stratégie Chine
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