Les principaux canaux de distribution en Chine.

Les principaux canaux de distribution en Chine.

C'est toujours intéressant, au niveau marketing, de faire un zoom sur tous les canaux possibles en Chine.


Les marchés de la grande consommation.

Les entreprises fournissent la grande distribution en produits qui va les vendre aux consommateurs. Ce sont des produits de consommation quotidienne pour la majorité. Par exemple, on y trouve des produits agroalimentaires mais aussi bien de soin et hygiène, et l’équipement ménager…
Comme dans chaque pays, la publicité grand média est la plus efficace pour toucher l’ensemble de la population.
En Chine, les grandes surfaces sont dans l’ordre par CA
1/Wal mart, 2/Carrefour, 3/Tesco, 4/Park'n shop 5/New Mart.

Les grandes surfaces représentent un gage de qualité et de fraicheur. Ces grandes enseignes sont très voyantes dans les grandes villes mais peu présentes dans les villes secondaires de Chine.


Mais en général et spécialement dans les zones rurales, le commerce traditionnel garde une importance considérable, car les prix sont en général plus bas.
De plus, la proximité et la flexibilité des horaires d’ouvertures sont des avantages sur la grande distribution. Au niveau marketing, il est important de ne pas négliger des petits commerces.




Les marchés Business to Business B to B.

Ce sont des entreprises qui vendent leurs biens et services à d’autres entreprises. Ce sont des négociations entre acheteurs professionnels et commerciaux. Les acheteurs sont informés, et font jouer la concurrence pour négocier les prix. La communication joue un rôle moins élevé et le marketing s’axe plus sur le support de la force de vente, la politique de prix et la réputation/fiabilité de l’entreprise. Les argumentaires et la relation client sont très importants pour séduire et garder les clients. En Chine, pour conquérir ces marchés il faut favoriser le développement de réseaux. Les achats se font, dans la grande majorité, par recommandations et par ententes.


Les marchés de la distribution sélective.

Ces marchés concernent aussi bien les distributeurs professionnels que des distributeurs spécifiques pour particuliers.
Pour distribuer ces produits, avoir des agents « distributeur » est une stratégie conseillée en Chine pour toucher les professionnels. Ces agents auront leurs réseaux sur place et conseilleront les professionnels chinois. Ils seront de ce fait prêt pour le changement mais cela peut jouer en votre défaveur bien sur. Ces distributeurs demanderont une marge confortable et des prix de ventes attractifs. Ils apprécient des marques avec une forte notoriété et une solide image. Un renfort en PLV peut être un plus non négligeable pour les convaincre et augmenter les ventes. De plus, un service irréprochable permettra de conserver ces personnes versatiles.
Les distributeurs spécialisés restent indispensables, lorsque l’on est dans certains secteur s comme les fournitures de maison, la Hi Fi ou dans l’outillage. La Chine regorge de distributeurs de petite et grande taille. Ce type de canaux demande un effort Marketing tout particulier sur l'ensemble des 4 phases marketing.


Les marchés publics

Pour toucher les marchés publics en Chine, il faut d’une part être au minimum une Joint Venture avec 50% de capitaux chinois. D’autre part, il est nécessaire d’avoir et d’entretenir d’excellents Guanxis avec des décideurs des achats ou des personnalités politiques influentes. Les entreprises doivent s’enregistrer sur des listes de fournisseurs, puis doivent être agréés par les représentants du gouvernement. Mais les budgets publics sont très difficiles à gagner pour une entreprise car cela demande un investissement long terme lourd en ressources et des produit avec un bon rapport/qualité, mais réussir à les toucher vous l’aurez compris vous assure des revenus surs, importants et réguliers.

Le Marketing pur a un rôle limité dans ce "réseautage", mais est ce que cela ne fait pas partie intégrale du marketing relationnel?


En Chine, la concurrence est intense et les moyens de distribution peuvent être sensiblement différents suivant le secteur. Une analyse Marketing préalable des modes de consommation est indispensable pour se lancer dans ce vaste marché.

Olivier VEROT
Marketing en Chine