Risques VS facteurs clés de succès
Mais comme tout projet d'entrée sur le marché, si les récompenses sont grandes, les risques le sont aussi. Le succès repose sur la conduite de recherches nuancées afin que vous puissiez développer une stratégie complète d'entrée sur le marché chinois. Dans cet article, nous partagerons nos meilleurs conseils pour y parvenir, sur la base de notre expérience en aidant les marques de toutes les catégories à pénétrer le marché chinois. Vous pouvez également consulter notre guide ultime pour l'entrée sur le marché pour plus d'informations.
Alors ne présumez pas simplement parce que vous êtes une marque étrangère que vous atteindrez une différenciation « premium ». Il y a quinze ans, il y avait presque automatiquement une patine d'exotisme attachée aux marques non nationales ; ils étaient plus susceptibles d'être considérés comme élégants et rares, contribuant ainsi à maintenir les marges. Aujourd'hui, les marques locales dans de nombreuses catégories sont considérées
Les avantages et les inconvénients d'entrer en Chine
Avantages à explorer Obstacles à considérer
Il y a de l'argent à se faire là-bas. C'est une économie énorme et en pleine croissance. La Chine est incroyablement compétitive – avec des marques nationales et étrangères en jeu.
L'appétit des consommateurs évolue en permanence, créant des débouchés pour de nouvelles marques, produits et services. Il est dangereux de faire des hypothèses sur l'état du marché - et la planification à long terme peut être difficile.
La richesse se répand, créant une demande en évolution et une croissance dans la plupart des catégories. Il existe encore d'énormes différences entre les villes de premier plan et les autres; et entre les marchés urbains et ruraux.
Les consommateurs chinois ont tendance à aimer les produits de marque et à rechercher la qualité là où ils le peuvent. Les marques nationales chinoises ont amélioré leur jeu dans des espaces haut de gamme.
"Si vous pouvez y arriver..." Tirez les leçons de votre entrée en Chine et vous aurez des informations précieuses pour d'autres expansions internationales. La Chine possède des attributs uniques, notamment une réglementation stricte des industries clés et des attitudes de longue date des consommateurs qui pourraient ne jamais changer.
Cela étant dit, la Chine est évidemment un vaste marché, avec 1 394 000 000 d'habitants. Cela signifie que même capturer une petite niche ou se concentrer sur une région ou même une ville peut générer de gros revenus.
La Chine compte plus de 600 villes souvent réparties en quatre niveaux. Les villes de premier rang telles que Pékin, Shanghai, Guangzhou, Tianjin et Chongqing sont généralement classées comme ayant un PIB supérieur à 300 milliards de dollars (environ la taille de l'ensemble de l'économie sud-africaine). Dans ces villes et dans les villes de niveau 2, il existe une demande généralisée de produits et de services qui ne sont pas pris en charge au niveau national.
Et malgré le développement rapide des marques locales, pour de nombreux consommateurs, les marques étrangères conservent leur attrait. Ainsi, bien que l'exécution de toute proposition de marque doive s'adapter aux besoins du marché - et dans un pays aussi diversifié que celui-ci, les études de marché s'avèrent inestimables à cet égard - un regard sur la Chine doit être une considération pour toute entreprise soucieuse de sa croissance. .
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Nous voyons quelques invites différentes pour les marques souhaitant explorer le marché chinois. L'un est celui où des produits ou services similaires fonctionnent bien là-bas, avec des attributs qui pourraient être reproductibles. Par exemple, nous avons récemment constaté une forte demande pour les cosmétiques coréens haut de gamme - c'est un signe que des propositions similaires pourraient voler. Dans les créneaux tels que les sacs à main de luxe et les voitures, il existe une forte demande persistante pour les marques étrangères.
Ces habitudes d'achat sont très visibles.
Mais nous pouvons également relever des tendances moins évidentes dans le comportement des consommateurs qui donnent des indices sur le potentiel en Chine. Par exemple, nous avons vu un amour croissant parmi les classes moyennes chinoises pour les avocats. (Ce ne sont pas seulement les hipsters de la génération Y du millésime 2016 !) Cela suggère des possibilités pour les marques qui prennent le temps de sonder les changements d'attitude.
Dans le premier cas, nous recherchons donc les caractéristiques du produit et l'offre de la marque. Dans le second, nous explorons de nouveaux comportements de consommation - bien que dans chaque cas nous devions évaluer s'il s'agit d'un changement fondamental dans les mentalités des consommateurs ou simplement d'une mode.
Derrière tout cela doit se trouver la justification économique de l'entrée sur le marché chinois. Nous pourrions être en mesure de détecter une forte demande potentielle. Mais les coûts d'entrée et de maintien de ce vaste marché - en particulier compte tenu de sa nature concurrentielle - auront-ils un sens ? N'oubliez pas que la Chine a un certain nombre de réglementations sur le commerce et les médias. Nous y reviendrons plus tard, mais cela a une incidence sur les risques, et donc sur l'économie, de l'entrée sur le marché.
Ne soyez pas arrogant - le succès en Chine n'est pas garanti
Il devrait être évident maintenant que l'une des plus grandes opportunités consiste à faire venir une marque étrangère haut de gamme pour séduire et épater la classe moyenne chinoise en pleine expansion. Mais ne vous laissez pas berner par ce stéréotype - et ne supposez pas que vous pouvez simplement transplanter des approches de marque existantes et vous attendre à obtenir des résultats.
Pour commencer, la façon dont vous déploierez la publicité et les emballages sur mesure sera cruciale. Les consommateurs chinois seront souvent influencés par la façon dont les marques sont présentées, donc comprendre exactement comment les gens réagissent à l'image de marque et à l'emballage ne peut être ignoré.
Stratégie Chine
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