8 oct. 2009

Le comportement de consommation des chinois

Le comportement de consommation des chinois

La Chine est une société dite ‘collectiviste’, le groupe prime sur l’individu. Il en résulte une très grande ‘conformité’ du consommateur chinois aux normes et aux règles du groupe auquel il appartient.

L’engouement massif des dernières années pour le golf en Chine (1 million de golfeurs) témoigne de ce besoin d’appartenance au groupe (celui des nantis) et de la conséquente conformité des attitudes des individus aux attentes de celui-ci.

voir aussi le comportement du consommateur chinois marques étrangères, consommateur chinois marques chinoises.

Aussi, la communication publicitaire en Chine met fréquemment en scène des groupes plutôt que des individus. Aujourd‘hui, la génération de l’enfant unique veut bien vivre, mieux vivre et donc dépense (éducation, produits de luxe, biens de consommation), surtout dans les grandes villes. La consommation est souvent ostentatoire comme en témoigne l’explosion du nombre de voitures de luxe en République Populaire de Chine, puisque les Chinois ont une nécessité de reconnaissance sociale et donc d’appartenance à un groupe.

En raison principalement du besoin de conformité par rapport au groupe de référence, il apparaît que rares sont les individus prêts à courir le risque social par rapport à leur groupe de référence d’être ‘innovateur’. Par contre, une fois le produit adopté par le groupe de référence, l’engouement est extrêmement rapide, et de plus grande envergure.

voir tendance de consommation des chinois

Il n’y a pas une Chine, mais des Chines.

La classe moyenne représente environ 240 000 000 de personnes, d’après l’Académie des Sciences sociales de Chine, soit 19% de la population totale. D’après l’estimation plus réaliste du cabinet américain Mc Kinsey (qui aborde la question de la ‘classe moyenne’ sous l’angle des revenus et non sous l’angle des actifs pour l’académie des sciences sociales) ; 105 millions de ménages chinois urbains, essentiellement sur la bande côtière, devraient vivre avec plus de 25 000 RMB par an en 2009. D’après le cabinet Mc Kinsey toujours, la classe moyenne basse devrait représenter 290 millions de personnes en 2011, et atteindrait 520 millions de personnes en 2025. Aujourd’hui, 120 millions de chinois vivent encore avec moins de 1 USD/jour.

Le consommateur chinois est très sensible à la marque. Les consommateurs chinois ont le sentiment que le prix est une indication de la qualité d'un produit. Les critères de choix les plus importants sont le prix et le service des vendeurs. En revanche, la garantie, la possibilité de remboursement des produits sont moins importants. D'une manière générale, les Chinois attachent une grande importance à la recherche d'information sur un produit, préalablement à leur achat. La principale source d'information est le bouche-à-oreille. Les consommateurs chinois sont désireux de voir ce qui est disponible, particulièrement en ce qui concerne les produits étrangers. Ils sont très curieux vis-à-vis des produits étrangers mais préfèrent encore les produits nationaux.


Historiquement, la Chine est un pays avec un taux d’épargne très important, un des plus importants du monde. Le crédit à la consommation se développe mais il est limité.

source


Olivier VEROT
Stratégie Chine

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