La stratégie de Danone en Chine

Stratégie d’implantation

Le groupe français s’est développé modestement. Au lieu d’afficher ses propres marques, Danone s’est appuyé sur des partenaires locaux , qui connaissent mieux le pays, pour développer ses trois spécialités:

les produits laitiers
les boissons non alcoolisées
les biscuits.

Danone a une stratégie de croissance externe et acquiert des sociétés déjà existantes pour s’implanter. Ainsi, Danone coopère avec neuf entreprises en Chine, détenant au minimum 51% du capital de chacunes.

Exemple : légions, Robust, Wahaha (le numéro 2 chinois de l’eau), Amoy (marque alimentaire très connue en d’Asie du Sud-est).
Au total, Danone possède en Chine d’environ 70 centres de production. Danone a su moderniser la chaine de production et a investit dans de gros moyens matériels 134 millions d’euros pour moderniser les 35 usines d’embouteillages Wahaha et les 19 usines de Robust.

Danone souhaite s’immerger totalement dans le paysage chinois, le groupe compte plus de 22000 salariés, avec la grande majorité locale .
En effet, on compte parmi l’ ensemble des salariés moins de 20 expatriés. (0,01% des salariés)
C’est une stratégie « gagnante» pour Danone, on minimise les couts, et on laisse les chinois faire le Business pour eux, mais ce qui dut arriver arriva. Quand une société en Chine ne garde pas le contrôle des points clef de sa société, les partenaires chinois en profitent (ventes annexes, problèmes de qualité, détournement d’argent…)

marketing en chine

Le principal partenaire du groupe qui en profita est Zong Qinghou, fondateur de la société Wahaha. Cette entreprise était dirigée par M. Zong qui était l’un des leaders sur le marché des boissons en Chine. Danone a alors acquis 51% de ses parts en 1996, avec la promesse de laisser le contrôle à M. Zong. C’est lui qui a grandement contribue au succès commercial de Danone en Chine. Connaissance des tendances de consommation en Chine, Business man hors pair, il a developpé en maitre la filiale. Comme tout bon entrepreneur chinois, ils soignent ces guanxis ( réseaux) M. Zong siège au Parlement de Pékin et sa femme est secrétaire générale du Parti Communiste chinois à Hangzhou. Je vous laisse imaginer la taille de son carnet d’adresses.
Danone et Mister Zong sont en conflit voir prochain article sur ce conflit.

voir sur mon nouveau blog pour plus d'informations.

Olivier VEROT

Marketing chine